全球快時(shí)尚龍頭企業(yè)Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)對(duì)全球不同市場(chǎng)的定價(jià)巨大差別讓其在維權(quán)意識(shí)根深蒂固的美國(guó)吃上官司。
快時(shí)尚品牌Zara的美國(guó)顧客Devin Rose 上周五向洛杉磯聯(lián)邦區(qū)域法院起訴Zara USA Inc. 牽涉欺騙性定價(jià)行為。Devin Rose 方面稱該品牌沒有在產(chǎn)品定價(jià)上體現(xiàn)實(shí)際(歐元兌美元)貨幣兌換率，導(dǎo)致美國(guó)消費(fèi)者為產(chǎn)品支付遠(yuǎn)超真實(shí)價(jià)值的價(jià)格。
今年5月，Devin Rose 在加州某Zara門店購買了三件上衣，吊牌標(biāo)價(jià)都是9.95歐元。當(dāng)他到柜臺(tái)付款時(shí)，每件上衣的售價(jià)變?yōu)?7.90美元，而根據(jù)當(dāng)時(shí)的匯率單價(jià)應(yīng)該是11.26美元，意味著售價(jià)提高了接近60%。他當(dāng)即對(duì)價(jià)錢提出質(zhì)疑，但表示所得到關(guān)于定價(jià)和匯率的答復(fù)前后不一。
Devin Rose 又認(rèn)為Zara USA Inc. 利用外國(guó)貨幣顯示低價(jià)吸引消費(fèi)者結(jié)賬的同時(shí)又不向消費(fèi)者適當(dāng)披露暗中加價(jià)，讓消費(fèi)者比以歐元顯示的最低價(jià)平均多付了5-50美元，為公司攫取數(shù)十億美元的不正當(dāng)銷售，這樣的行為違反了州立和聯(lián)邦法律。控方要求Zara USA Inc. 作出賠償，并正在尋求集體訴訟，又稱這起是逾500萬美元的官司。
Zara USA Inc. 通過發(fā)言人否認(rèn)了上述“毫無根據(jù)的”指控，同時(shí)表示會(huì)在法律程序中全力辯護(hù)。該公司又稱其一向遵循對(duì)客戶透明、誠(chéng)實(shí)和道德的承諾，而且將繼續(xù)專注于向顧客提供卓越的客戶服務(wù)和高品質(zhì)且物有所值的時(shí)尚產(chǎn)品。
事實(shí)上Zara 和Inditex SA 印地紡集團(tuán)乃至各行業(yè)的零售商在全球不同市場(chǎng)采取的定價(jià)差異實(shí)屬正常之舉，筆者在Zara 中國(guó)門店內(nèi)也不時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)以歐元標(biāo)價(jià)且售價(jià)相對(duì)極低的產(chǎn)品吊牌，相信這只是相關(guān)員工的工作疏忽沒有及時(shí)換上人民幣定價(jià)。然而上述官司的控方則認(rèn)為Zara 此舉是故意為之，即使該品牌重新以美元定價(jià)粘貼覆蓋吊牌上的歐元價(jià)格，美元售價(jià)還是比歐元原價(jià)兌換成美元的價(jià)值高出許多，與實(shí)際匯率毫不相關(guān)。
對(duì)于Zara 各地區(qū)售價(jià)不同，零售行業(yè)分析師唐小唐表示全球同價(jià)反而不正常了，“關(guān)稅、消費(fèi)稅、當(dāng)?shù)厝斯こ杀尽⑽锪鳎踔龄N售產(chǎn)品的不同都決定品牌某個(gè)單一產(chǎn)品價(jià)格或者平均售價(jià)有所不同”。唐小唐還表示在時(shí)尚領(lǐng)域，亞洲、南美等國(guó)家在一些產(chǎn)品的售價(jià)上普遍高于歐洲國(guó)家，這主要是受制于重稅及匯率的影響。
2015年中，Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利及研究機(jī)構(gòu)AlphaWise 就發(fā)布過針對(duì)Zara 全球定價(jià)的研究報(bào)告。該報(bào)告綜合Zara 14個(gè)主要市場(chǎng)在線商店的7,000個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)這些市場(chǎng)Zara 的售價(jià)進(jìn)行排名，而比較的基準(zhǔn)是該品牌西班牙本土市場(chǎng)的手機(jī)。
報(bào)告顯示Zara 在韓國(guó)售價(jià)最貴，比西班牙市場(chǎng)價(jià)格高出95%，也即幾乎翻了一番。令人意外的是美國(guó)定價(jià)同樣極高，是西班牙的192%。中國(guó)的Zara 產(chǎn)品也比西班牙貴78%，俄羅斯、日本和印度三個(gè)主要市場(chǎng)與西班牙相比的售價(jià)差額也各自達(dá)到76%、62%和53%。
西班牙所在歐洲市場(chǎng)盡管相對(duì)便宜，但相對(duì)西班牙的定價(jià)仍有超過20%的溢價(jià)。Zara 最大單一市場(chǎng)——德國(guó)是西班牙市場(chǎng)價(jià)格的124%，意大利的情況與德國(guó)相同，即使與西班牙定價(jià)最接近的法國(guó)亦較本土市場(chǎng)貴22%。
在意售價(jià)巨大差別的消費(fèi)者畢竟屬于極少數(shù)，而且Zara 定價(jià)本來就是“可負(fù)擔(dān)得起”的級(jí)別，完全無阻Inditex SA 印地紡集團(tuán)在全球市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)(微信號(hào)：nofashioncn)數(shù)據(jù)，該全球最大服裝零售商在最近的一季度維持快速增長(zhǎng)步伐，銷售和盈利都超越市場(chǎng)預(yù)期。
在截至4月底的前三個(gè)月，集團(tuán)凈銷售同比大幅增長(zhǎng)11.5%至48.79億歐元，撇除匯率影響后漲幅更達(dá)到17%，而在5月1日-6月13日的二季度前半段，固定匯率計(jì)集團(tuán)銷售增速也有15%。不過盈利表現(xiàn)則較為遜色，增速比2015財(cái)年一季度及全年均大幅放緩。期內(nèi)凈利潤(rùn)按年上升6.3%至5.54億歐元，雖然優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的5.47億歐元，但去年同期及2015財(cái)年的增速分別達(dá)到28%和15%。
利潤(rùn)率也出現(xiàn)倒退，EBITDA 核心利潤(rùn)率從去年同期的20.5%下跌至19.6%，毛利率也下降130個(gè)基點(diǎn)至58.1%。Barclays PLC (BARC.L) 巴克萊在研究報(bào)告中表示Inditex SA 印地紡集團(tuán)總部和大部分物流基礎(chǔ)設(shè)施所在地西班牙過去兩年工資膨脹，目前的漲幅在5%的水平，該行估計(jì)未來三年該集團(tuán)毛利率會(huì)被這因素顯著左右。
截至4月30日Inditex SA 印地紡集團(tuán)在90個(gè)國(guó)家設(shè)有7,085間門店。該集團(tuán)此前表示會(huì)減低門店擴(kuò)張的速度轉(zhuǎn)而側(cè)重于擴(kuò)大門店規(guī)模和加速電商渠道的發(fā)展，此消彼長(zhǎng)下實(shí)體銷售面積的增長(zhǎng)目標(biāo)將從此前定下的8%-10%下調(diào)至6%-8%。集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Pablo Isla 3月初曾透露電商渠道的客單價(jià)高于實(shí)體門店，此舉有助于以較少的投入成本更有效地增加市場(chǎng)份額并促進(jìn)收入增長(zhǎng)。
