“消費者的品牌忠誠度去哪兒了?”這是《第一財經(jīng)周刊》在2016年“金字招牌”評選之中提出的一個問題。的確如此，品牌在中國市場經(jīng)歷了它們前所未有的商業(yè)變遷——這個市場當(dāng)中的消費者先是呈現(xiàn)出潛力巨大的消費欲望，讓不少品牌得以在中國快速擴張;隨后伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，這群消費者又開始了消費升級的過度。變化之快是商業(yè)品牌未曾預(yù)設(shè)過的。
忠誠度是《第一財經(jīng)周刊》2016年“金字招牌”討論的重點。這是這家商業(yè)雜志第8年進(jìn)行此類評選，通過對3190份有效問卷的收集賽選，評選出不同品類消費者喜好度最高的品牌，冠以“金字招牌”之名。其中93%的調(diào)查者年齡位于18至35歲之間，一線和新一線城市調(diào)查者總和占比達(dá)到了75%。
優(yōu)衣庫已經(jīng)連續(xù)5年在行業(yè)之中名列第一，成為該領(lǐng)域的“金字招牌”。5年的時間足夠一個消費者改變自己的審美與生活方式，5年也足以讓年輕一代消費者成為購買主力，擁有他們自己的獨特判斷與喜好。品牌必須反應(yīng)迅速，做出正確決策，并且得到消費者的認(rèn)同。
在《第一財經(jīng)周刊》2016年的評選之中，優(yōu)衣庫的投票占有率為54.13%，甚至比去年有所上升。而第二名的數(shù)字為19.52%。5年連續(xù)獲得“金字招牌”殊榮，并且投票比例不斷上升，這些數(shù)據(jù)說明了一件事情——優(yōu)衣庫的消費者并沒有流失，并且仍在不斷擴大。在品牌忠誠度缺失，新一代消費者來勢洶洶的時代，優(yōu)衣庫保持了它的固有姿態(tài)。
消費者的購買行為同樣可以佐證。2016年10月13日，迅銷集團發(fā)布了2016年財年的業(yè)績報告。整個財年迅銷集團綜合收益為17864億日元(約合1157億人民幣)，較上年增長6.2%。大中華區(qū)全年收益比去年同期增長了9.3%，財年下半年表現(xiàn)更是高于預(yù)期，特別是第二季度起中國大陸同店銷售收入回升，盈利大幅度增長。
它做對了哪些事情?去看看優(yōu)衣庫在紐約的新店好了。優(yōu)衣庫在9月重新更新了它位于紐約SoHo 區(qū)旗艦店，并注入更多日本生活元素，甚至帶來了150多種日本潮流雜志，形成一個開放多元的消費體驗空間。
優(yōu)衣庫也于最近推出了名為“The Science of Lifewear”的全球品牌營銷活動，向人們提出“為什么而穿衣打扮”的問題。這是優(yōu)衣庫第一支全球性的廣告，通過一些簡單而日常的問題與畫面，詮釋是“服適人生”的奧秘。
你也可以在10月8日限量發(fā)售的優(yōu)衣庫U系列中感受到“服適人生”的內(nèi)涵。U系列由優(yōu)衣庫藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire帶領(lǐng)巴黎研發(fā)中心共同設(shè)計，將優(yōu)衣庫對品質(zhì)及服飾技術(shù)的嚴(yán)苛要求，與時尚行業(yè)的高級定制及獨特剪裁相互融合。在日常生活的不同場景之中，也可以感受時尚與服飾給人帶來的愉悅。Christophe Lemaire在加入優(yōu)衣庫之前，曾任愛馬仕女裝設(shè)計師，并擁有個人同名品牌。
從普通消費者看來，這些事情看似獨立。但是如果你以品牌視角與商業(yè)策略去看待它們，便會明白優(yōu)衣庫是如何在變化之中保持消費者的忠誠度，并建立牢不可破的聯(lián)系。優(yōu)衣庫提出“服適人生”的品牌概念，渴望給消費者帶來能夠滿足生活需求又得意體現(xiàn)時尚審美的體驗。對的，不是產(chǎn)品，而是體驗。在紐約商店里展示日本潮流和文化的雜志，還是推出質(zhì)感優(yōu)良的U系列，優(yōu)衣庫都在通過“服適人生”的概念來回答它自己提出的問題——你為什么要穿衣服。
這種從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向品牌體驗的思路，正好(甚至具有前瞻性地)順應(yīng)了這幾年中國消費者在生活方式與購買行為上的變化。連續(xù)5年獲得“金字招牌”，保持良好的品牌忠誠度，并不是優(yōu)衣庫站在原來的位置沒有任何變化，而是它以“服適人生”的理念帶領(lǐng)著消費者一同成長。
